デザイン思考とは？思考のプロセスや相性のよいフレームワークを紹介
現代のビジネス環境は、技術革新と市場の急速な変化により、商品やサービスを提供する企業の競争力がますます求められています。新しい価値を生み出すためには、利用者のニーズの理解を深め、革新的なアイデアを迅速に実現することが重要になります。そこで注目されるのが「デザイン思考」です。
デザイン思考とは、サービスや商品の利用者の視点からビジネスの課題を発見し、その解決策を見出すための思考法のことで、利用者視点での課題発見が大きな特徴です。デザイン思考により、利用者も気づいていないようなニーズを見つけ出すことで、競争力のある商品やサービスを提供することが期待できます。
本記事では、デザイン思考とはなにか、注目されている背景、効果やメリット、デザイン思考の5つのプロセス、注意点、有効なフレームワークを紹介します。
デザイン思考とは
デザイン思考とは、サービスや商品の利用者の視点からビジネスの課題を発見し、その解決策を見出すための思考法のことです。もとはデザイナーがデザインの過程で用いた思考方法であり、それをビジネスに活用したものになります。デザイン思考では、会社の強みや保有技術ではなく、利用者の共感と満足を第一に考え、利用者視点で課題解決をおこなう点が特徴です。
デザイン思考の核心は、徹底的に顧客理解を深め、創造的に物事を考え、試行錯誤を通じて改善していくプロセスにあります。そのため、従来のアプローチでは解決が難しい商品改善やサービス創造の場面でとくに効果を発揮します。
アート思考との違い
デザイン思考と似たような言葉にアート思考があります。アート思考とは、自分自身の発想や直感をもとに新しいアイデアを生み出すことです。デザイン思考、アート思考ともにアイデアを生み出すための思考法ですが、基盤となる視点が異なります。
アート思考が自分自身の発想や直感から新しいアイデアを生み出すのに対して、デザイン思考は利用者のニーズにもとづいて課題を捉え、その解決策を探る方法です。そのため、アート思考は新しいアイデアやコンセプトを生み出すのに適しており、デザイン思考は既存の課題やサービスの改善に向いているのに適しているといった違いがあります。目的に応じて、使い分けるとよいでしょう。
デザイン思考が注目されている背景
デザイン思考が注目される背景には、技術革新と市場の急速な変化に関係があります。技術が急速に進化し、新しい商品やサービスが次々と生まれる一方で、市場は常に変動しており、将来の予測が難しい「VUCA時代」が訪れています。このような状況で、従来のように市場のニーズを調べ、それに合わせた商品やサービスを開発するアプローチでは不十分なこともあります。
具体的には、利用者の価値観が多様化し、利用者が自身のニーズを明確に認識できていない場合もあり、予測が難しい状況にあるといえます。また、商品やサービスを提供する側の社員一人ひとりの価値観も多様化しており、さまざまな意見をまとめることの難しさも生じています。
そうした背景のなか、デザイン思考を用いることで利用者の隠れたニーズを探り当てることで、企業はより利用者に共感された商品やサービスを提供することにつながります。その結果、競争優位性を確立できるため注目を集めています。
デザイン思考を身につける効果やメリット
デザイン思考を身につけることでどのような効果やメリットがあるのか、以下で解説します。
利用者中心の商品・サービス開発
デザイン思考を活用することで、利用者の潜在的なニーズを理解し、そのニーズに応える商品やサービスを開発できるようになります。利用者も気づいていないようなニーズを見つけ出し、応えることで、競争力のある商品やサービスの提供につながります。
多様な意見の受容
デザイン思考のプロセスでは、複数のメンバーでの多様な意見交換が不可欠です。意見交換を通じて、他者の意見を受け入れる姿勢を基本とすることで、多様な視点を持ち、活発な意見交換をする風土やチーム内に多様な意見を尊重し合う風土が形成されるでしょう。
デザイン思考の5つのプロセス
デザイン思考は5つのプロセスを通じておこなわれます。以下で順番に解説します。
1.観察・共感
最初のステップでは、仮想の利用者であるペルソナの設定からおこないます。ペルソナを具体的に考え、対象となる利用者を明確にしましょう。利用者の思考・行動を観察し、分析することで、どのような課題やニーズを抱えているかを理解できます。この時に、観察に努め、先入観を排除し、事実にもとづいた分析が重要です。
2.定義
次に、観察から得た情報をもとに、利用者のニーズを明確に定義します。利用者が抱える課題を具体的に洗い出し、解決すべき課題を特定します。このステップでは、利用者を表面的に捉えないように注意し、利用者自身も気づいていない潜在的なニーズを掘り起こすことが重要です。
3.概念化・創造
課題が明確になったら、次は解決策を考えます。ここでは発散と収束を繰り返し、アイデアを形にしていきます。その際に、これまでの経験や常識、習慣に惑わされずにアイデアを出すことに集中します。また、質よりも量を重視して、より多くのアイデアを出すことを心がけましょう。
4.試作
出されたアイデアをもとに、商品やサービスのプロトタイプを作ります。ここでは、時間やコストをかけずにプロトタイプを作成し、検証を進め、その実現可能性を確認していきましょう。
5.テスト
最後に、プロトタイプを利用者に試してもらい、フィードバックを収集します。また、フィードバックをもとにプロトタイプを改良し、再度テストをおこないます。このプロセスを繰り返すことで、利用者のニーズに適した商品やサービスを完成させていきましょう。
デザイン思考の5つのプロセスは、1から順番に進むだけでなく、必要に応じて行ったり来たりすることが重要です。
デザイン思考の注意点
デザイン思考をおこなう際の注意点を紹介します。
利用者が定まっていない、ゼロベースからの創出には不向き
デザイン思考は、利用者の既存のニーズや体験にもとづいて課題を解決する手法です。そのため、完全に新しい商品やサービスをゼロから生み出す場合には適していません。
チーム構成の難しさ
デザイン思考を効果的に実行するためには、多様な視点と豊かな意見を持つチーム構成が求められます。そのため、適切なチーム構成がなされないと、意見交換の効果が薄れてしまいます。
例えば、似た経験を持つメンバーで構成されたチームだと、意見が似通ってしまうことがあり、上下関係が厳格なチームでは、上司の意見が優先されてしまうことがあります。他にも過度に成果に対して競争的なチームであることや、メンバー間のコミュニケーションスタイルが異なる場合も、意見交換や協力がスムーズに進まなくなってしまいます。
デザイン思考のフレームワーク
デザイン思考をおこなう時に有効なフレームワークを3つ紹介します。
共感マップ
共感マップとは、デザイン思考のプロセスにおいて利用者を深く理解するためのフレームワークです。このフレームワークでは、利用者がどのように世界を見ているのか、なにを感じ、なにを求めているのかを視覚化することで、利用者の本質的なニーズや価値観を捉えるヒントが得られます。
具体的には、以下のような利用者の6つの視点をもとに情報を整理し、利用者の感情や行動に対してより深く共感し、理解します。
- 見ているもの
- 聞いていること
- 考え、感じていること
- 発言や行動
- 痛みやストレス
- 望んでいること
カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップとは、利用者が商品やサービスを購入する際の行動パターンを分析するためのフレームワークです。利用者が商品やサービスに触れる前から購入後までの全体のプロセスを視覚化し、利用者の思考や感情にも注目することが特徴です。
まずは想定する利用者（ペルソナ）を設定します。そのうえで、縦軸に利用者の視点（行動、接点、思考、感情、課題、対応策など）を設定し、横軸には利用者が購入に至るまでのプロセス（認知、情報収集、比較検討、体験、購入、購入後など）を設定します。これにより、利用者がどの時点でどのような体験をするのかを理解しやすくなり、利用者の視点から課題を見つけやすくなります。
ビジネスモデルキャンパス
ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスの構造を視覚的にわかりやすく整理するためのフレームワークです。ビジネスモデルキャンバスは、「顧客との関係」や「価値提案」などの9つの要素で構成されており、デザイン思考のプロセスを支えるフレームワークとして用いられます。
利用者にどのような価値を提供し、どの媒体や経路でその価値を届け、どのような課題を解決するかを明確にします。これにより、利用者のニーズに寄り添えるのが大きなメリットです。ビジネスモデルキャンバスの構成要素は以下の通りです。
- ・顧客セグメント
- ・価値提案（バリュープロポジション）
- ・収益の流れ
- ・チャネル
- ・顧客関係
- ・主要な活動
- ・主要なリソース
- ・主要なパートナーシップ
- ・コスト構造
デザイン思考を活用した持続的なビジネスの成長を
デザイン思考は、利用者のニーズを中心に据えた課題解決のアプローチであり、変化の激しいビジネス環境において、企業の競争力を高める有効な手法です。従来の発想に囚われることなく、新たな価値を生み出すことや、利用者の隠れたニーズを探り当てられるため、市場での競争優位性の確立に役立ちます。
また、デザイン思考を取り入れることで、利用者中心の商品やサービス展開だけでなく、活発な意見交換や多様な意見を受容する風土が形成され、組織そのものの成長も期待できます。
本記事を参考に、デザイン思考を社内に取り入れてみるのはいかがでしょうか。
